赵举江：文殊坊文创圈之我见

刘光 2020-6-2 17:03 1248人围观学术评论

文殊坊是中房集团成都房地产开发有限公司受政府委托，倾力打造的历史文化保护区。一期文殊坊建筑面积6.6万平方米，其中特色商业街区4万平方米、公建配套2.6万平方米。文殊坊自2006年全面建成开街至2014年改造前，商 ...

　　摘要：文殊坊是中房集团成都房地产开发有限公司受政府委托，倾力打造的历史文化保护区。一期文殊坊建筑面积6.6万平方米，其中特色商业街区4万平方米、公建配套2.6万平方米。文殊坊自2006年全面建成开街至2014年改造前，商贾云集，繁华热闹，处处洋溢着繁荣的气息，是成都历史文化亮丽的名片。而今，文殊坊街区人气欠佳，商家经营困难。笔者通过对文殊坊的深入了解，拟从文殊坊如何合理规划、如何打造IP、如何运营管理等方面提出自己的浅见，仅供参阅。

文殊坊孕育着丰厚优良的“文创基因”

　　成都在建设世界历史文化名城的伟大征程中，“三城三都”战略作为其重要抓手之一，其中在“世界文创名城”的打造和建设中创新项目层出不穷、文创硕果捷报频传。2017年7月，文殊坊被成都市列为重要的文创圈之一，迎来了发展建设的良好机遇，这是新时代的召唤。文殊坊街区毗邻成都市三大历史文化保护片区之一的文殊院，有着它特有的“文创基因”和人文底蕴。在“川西第一禅林”文殊院中，既有康熙皇帝亲笔题词的“空林”佳话，也有唐玄奘灵骨之佛教瑰宝的文物荟萃。时至今日，文殊院历经千余年的风霜雪雨，香火不断，庙貌如初，逶迤400余米的红墙，在浮华的现代都市生活中实为罕见，令人震撼，更为都市净土一绝。
　　文殊坊的建筑承载着厚重的历史韵味，它是中国建筑文化宝库的一部分，是川西民居建筑的典型代表作品，亦是川西民居建筑“最接地气”和值得珍藏的建筑博物馆聚集之地。世人只知“深山藏古寺”，却不知“古寺藏闹市”，在成都繁华喧嚣的市井中，文殊院的绿树红墙和“落架大修”的川西民居建筑院落群，商贾云集，繁华热闹，是成都历史文化亮丽的名片，犹如一幅当代的《清明上河图》。

　　抓文创本质千方百计激活“文创基因”

　　文殊坊的中国传统文化基因为文殊坊文创圈的形成、孕育和发展奠定了坚实的基础。文殊坊的文创本质就是依托文殊坊现有的川西民居建筑院落文化和老成都民风民俗文化，激发和创意出文殊坊新的商业利润和社会价值。个人认为搞好文殊坊文创圈，主体上需要具备几个要素：一是规划在前，执行在后。要有一个成熟完美的规划，思考先行，明确文殊坊是干什么的，才知道文殊坊的文创该怎么干。二是知识产权的开发和运用，即文殊坊IP的建立。三是根据文创IP的文化潜质研发、集合高附加值文创产品，以集合的文创产品所表现的主体文化来吸引人流，最终实现以文化来创造效益、创造财富的目的。如何激活文殊坊的“文创基因”？这需要实实在在“撸起袖子加油干”，而不是流于形式和纸上谈兵。在具体实施这一“文创工程”的“战役”中，笔者认为应从以下“四个3”着手：

　　一、文殊坊文创圈要有一个成熟规划

　　“文化至上，规划先行”是我们的根本战略出发点，要搞好文殊坊的文创，一定要有科学的、独具创新意识的全程规划和战略定位。通过一些实地考察和观摩学习，以及参考一些知名成功文创圈的案例来看，在保证不影响、不改变现有文殊坊街区原有的总体风貌的前提下，做好以下几点：
　　一是搞好文殊坊文创圈的成熟完美规划，要明确文殊坊是干什么的。文殊坊要充分利用其得天独厚的地理位置、历史人文资源丰厚的优势，制定出相应科学完整的总体规划，并坚持放眼而观，重视长期效益，确立其战略方针和总体定位，坚持按照这样的总体规划去逐一有效地实施和完成。选择和对标一个知名文创商业作为文殊坊的“参照起点”并形成特有的文创互动商业经济模型，以迅速提升文殊坊的文创地位、影响力和知名度。
　　二是搞好文殊坊文创圈的成熟完美规划，要做到功能上完美配套。“兵马未动，粮草先行。”要发挥主管单位的作用，搭建公共服务平台，合理规划定位街区配套公建场所，构建吸引国内外眼球的文化活动交流中心，如国际文创交流中心、大型演艺中心等；完善街区基础设施设备配套，如游客中心、剧院、旅游客车停车场等；加快街区智能化，搭建“一站式”购物服务的电子商务平台；集合线上支付、展示、点评、体验、物流五大功能，打造出更具有地域性特色的商城，推动“文旅+电商”，将文化旅游与电子商务有机结合。
　　三是搞好文殊坊文创圈的成熟完美规划，要规范旅游标识VI。要让文殊坊街区焕发新活力，让游客走进文殊坊能快速体验到城市文化记忆的历史脉络，让游客更好地记住文殊坊，为了更形象地展现IP品牌形象，文殊坊要打造统一的视觉识别系统（VI），文创IP同样也应该具有统一的VI视觉识别系统。
　　二、搞好文殊坊文创圈要打造好IP
　　在历史文化保护区要搞好特色文创商业街区，其文创IP就是吸引游客的重要元素，它是文创商业的核心竞争力。文化创意产业的商业模式就是IP模式，IP模式依托的就是粉丝经济，吸引粉丝使其最终为IP衍生品买单，而IP就是知识产权，它可以衍生为漫画作品、文学作品、原创短片、文化元素或一个概念等。打造好IP应从以下3方面发力：
　　一是研究和追溯文殊坊的历史文化和地域文化，强力打造属于文殊坊自己的文创IP。文殊坊要想提高知名度和影响力，就必须研究并挖掘出文殊坊文创圈自身的文化特质，以文化指引为方向，紧紧围绕这一方向打造属于文殊坊自己的文创IP。文殊坊文创IP的打造应以依托地域人文资源为主线，把属于文殊坊自己的故事和人文概念讲好，把功能和路线规划组织好，以提高游客在文殊坊的餐饮、住宿、娱乐、休闲等各类购买消费力。
　　二是坚持以文创为魂，着力打造文殊坊人文主题、非遗主题“文化软实力”特色街区。文殊坊有着厚重的历史底蕴，如拥有巴金故居、刘存厚公馆、马家公馆、肇第、酱园公所等人文历史文化遗迹。如果文殊坊项目能利用好这些历史文化资源，打造历史有根、文化有脉、商业有魂、经营有道的商业街区，对打造天府锦城“文殊坊文创圈”项目树立品牌形象有重大提升和引领作用。坚持打造和推进文殊坊文创圈非物质文化遗产传承人的“扬大师风采，颂匠人精神”工程，帮助和鼓励他们做大做强，不断创新，讲好非遗传承的“中国故事”和弘扬“中国非遗工匠精神”，励志有为，做“百年老字号”。

　　三是集中打造“文殊坊美食文化工程”和文殊坊“好吃嘴”网红打卡口岸，满足游客实实在在的“刚需”。“民以食为天”，自古以来吃才是最重要的，任何一个成功的文旅商业街区，都有着令人垂涎欲滴的丰富多彩的美食文化，不管游客走到任何地方，“吃美食，看美景”是永恒不变的主题。要集中打造出“老字号”美食体验区、特色产品展示区和产品现场制作区，巧妙地借用四川全域“老字号”美食品牌的魅力来吸引广大客流，来满足每一位游客对吃吃喝喝的“刚性需求”。

　　三、搞好文殊坊文创圈要做好运营管理

　　文殊坊文创圈是一个创新的系统工程，要搞好和完成这个大工程，我们的“文创营运管理团队”必须做到严密科学的管理，让专业的人做专业的事，只有高水平的管理才能为文殊坊文创圈品牌赋能，才能形成新的文创商业逻辑和闭环。要把整个运营团队组建好，构建起高效的管理团队，就要选好撑船的大师、找好摆渡人，只有持之以恒的执行力和公而忘私的使命感，才能顺利地到达成功的彼岸，才能让文殊坊的文创IP变为现实。下面从3方面来阐述如何做好运营管理：
　　一是以集合业态内容为核心，来取得文创IP的战略纵深与突破创新。以集合业态内容为核心，按“生产—传播—消费”的环节，将具有潜力的“内容”再进行加工，最终形成独特且生命力持久的优质内容，来做好文化创意。在搞好文殊坊文创IP的具体工作中，可通过组织帮扶文殊坊文创商企走出成都，融入国际文创圈，争取每年孵化出一至两个文殊坊文创产品（或品牌）参与国内外文创交流活动。同时，择机精心打造一个具有文创IP特色的文殊坊“金熊猫”国际文创交流周（节）及文殊坊“金熊猫”文创高峰论坛活动，并设立专门的组织机构负责落地执行实施，可在每年的春秋两季选择固定时间在文殊坊举行大型国际文创交流活动各一次。
　　二是要认真审视和调整现行的招商思路，利用“文创杠杆”制定出符合文创企业进入和发展的招商条件。招商思路在战略上应该遵循“增强用户体验性，避免同质化竞争，提升项目的核心价值”，针对文殊坊招商而言，就应该是为增强体验性、创造性而招，为增强项目的文化内涵而招，为增加消费黏性、开创粉丝经济而招，为能对抗电商冲击、突显竞争优势而招，为树立项目品牌和知名度而招。营商环境也应配合文创新业态，调整那些业态与业态之间动静相冲突、与文殊坊文创IP相悖的业态，剔除那部分游离于“文创”边缘的，仍然停留在租一间铺面靠售卖普通商品赚取差价的“过气”商业。
　　三是以“主人翁”精神，为商家服务的思想，统一管理。文殊坊的运营管理必须实行统一指挥、统一行动、统一管理，才能达到事半功倍的效果。只有实行统一归口管理，才能形成良好的街区商誉，才能形成高效务实的商业服务模式，才能搞好高品质的特色文创商业街区。文殊坊只有实行统一归口管理，即统一招商管理、统一物业管理、统一市场运营、统一服务监督，才能全面提升文殊坊的整体管理水平和服务品质，才能为商家提供多维度统一服务。

　　四、搞好文殊坊文创圈要加大宣传力度

　　有调查资料显示，有很多成都的本地人都不知道文殊坊是做什么的，还有人说文殊坊就是烧香的地方。这么多年来文殊坊在游客心中为什么会如此的尴尬呢？主要原因还是关于文殊坊自身的整体品牌形象宣传太少了，因此，搞好文殊坊文创品牌文化新形象的整体宣传迫在眉睫，重点从以下3个方面入手：
　　一是加大文殊坊整体系统宣传力度，集中塑造“文殊坊文创圈文化品牌”新形象。俗话说“酒香不怕巷子深”，信息交流如此发达、物质极其丰富的今天，其实酒香也怕巷子深在文殊坊街区总体宣传诉求方面，我们应该从文殊坊的地域人文、建筑（院落）文化、老成都民风民俗等方面入手，创立形成文殊坊独特的文化品牌、文创IP和文创理念。可编辑出版文殊坊文创（系列）书籍、动漫、影视及网络视频作品，并广泛地借助于互联网及自媒体等文化传播渠道，供广大游客了解、品读、参悟和体验，以满足广大游客日益增长的“精神文化”需求。
　　二是要主动对接政府相关部门做好服务引导，让街区焕发新活力，成为城市发展的新名片。文殊坊拥有今天的知名度，少不了各级政府的支持与付出，特别是在成都市和青羊区领导的指导和关心下，文殊坊文创圈得以为建设西部文创中心、着力打造特色商业街区而深耕细作。
　　三是利用名人团队宣传效应，丰富街区讲解培训内容，形成媒体联盟，多层次的宣传态势。要让文殊坊人气“聚”起来、商气“火”起来、财气“旺”起来、夜晚“亮”起来、我们应最大限度整合宣传资源，主动对接各级媒体，形成大力度、全方位、多层次的宣传态势，把历史文化知识传播与文创相结合，让广大游客特别是青少年通过观摩体验，了解文殊坊的历史文化的发展历程，厚植爱国情怀。只有加大对文殊坊文创街区的精准宣传、系统宣传、全域宣传，才能让人们重新认识一个文创的文殊坊、美食的文殊坊、人文的文殊坊，魅力无穷的文殊坊，激发游客一定要到文殊坊走一走、看一看的欲望。
　　“艰难困苦，玉汝于成”，时代是最好的命题，历史是最好的老师。“文创之都”花落成都，愿文殊坊文创的鲜花在万众期待中美丽绽放，让新生的文殊坊、文创的文殊坊比以往任何时候都更加鲜活、更加闪亮、更加荣耀。（2020年元月刘光编辑整理于文殊坊）