走“网红”路线的火锅店，怎么撬动千万销售额？

好生意  看这里

「好生意 看这里」是抖音生活服务推出的一档系列商业纪录片，栏目聚焦商业价值，真实记录生活服务商家数字化转型的全过程。通过展现商家的经营全景，为不同地域、不同规模的行业商家提供经营理念参考。

在短视频、直播等线上内容的带动下，生活服务线下生意与线上内容的融合更加紧密，越来越多的用户期待消费趣味性的丰富和便利性的提升。据尼尔森IQ调研数据显示，超过90%的消费者表示在疫情过去之后，线下和线上购物都很重要，他们会比过去一年有更频繁的实体店消费，且期待更多商家提供线下门店体验。此态势下，及时洞察多元消费需求，并持续创造新的消费场景，成为生活服务商家推动生意持续增长的重要议题。

「好生意 看这里」第二季，以“创新”为关键词，聚焦通过经营创新收获生意新增量的商家，呈现他们的创新故事，并给更多商家带来经营启发。本季首期节目中，楠火锅将带来其依靠创新策略，在竞争异常激烈的火锅赛道“红”出圈且撬动千万元GMV的经营经验。

赛道很卷，先“红”出圈

火锅行业赛道成熟、竞争激烈已成为不少餐饮商家的共识。据中国饭店协会与新华网联合发布的《2022中国餐饮业年度报告》显示，2022年我国火锅市场的整体规模已达到6046亿元，火锅品类门店数规模达到55万家，其中，门店数量超过500家的火锅品牌有8家。“火锅的赛道是很成熟了，但是一定还有路。”上纵集团（楠火锅）联合创始人范迪表示。

在竞争异常激烈的火锅赛道上，楠火锅认为自己是“卷王之王”。楠火锅成立于1993年，发源于重庆，是在线上拥有很高声量的网红火锅品牌。“我们选择做特色、做创新这条路”，“当你所产出的内容是有特色、有温度的，大家觉得很有意思，就会愿意来吃。”范迪称。

2019年，楠火锅在抖音开设官方账号，持续发布融合了店内复古风格和消费场景的趣味短视频，以优质内容带动品牌破圈，强化用户对品牌的印象和好感。至今，楠火锅抖音官方账号已经累计发布超过250支视频，收获超过200万粉丝，视频总播放量已经突破10亿次。

楠火锅的短视频内容多以店内日常经营、消费场景为主，配上搞笑的文本和重庆本地方言，以内容本身的趣味性来撬动消费者的关注。有支短视频凭借其强烈的段子属性，点赞量突破500万，获得超过50万转发和14余万评论。“这条视频特别火爆，爆了以后，你会发现好像全国很多年轻人都知道楠火锅了。”上纵集团（楠火锅）总经理陈建称。

在陈建看来，“网红”并不是一个贬义词。“如果这个店都不红，没人来吃，店就做不下去了，对吧？”当下，伴随媒介信息触点的增多，大众注意力越发分散。楠火锅通过持续的优质内容，推动了品牌声量的多维扩散，在线上成为了名副其实的“网红”火锅品牌。

但红了之后呢？又该如何撬动更多经营变现，实现持续性的经营业绩提升？

创新，不断的创新

在陈建看来，搞笑的段子脚本，在做品牌效应方面没问题，可不能带来经营业绩的提升。在线上，用优质内容抢夺消费者注意力之后，楠火锅迎来新的经营思考：该如何把用户引导至线下并完成消费？

2023年抖音生活服务餐饮专题报告数据显示，抖音上的餐饮兴趣用户已经超过4100万人，越来越多的平台用户养成了“观看-种草-拔草”的消费习惯。今年年初，在洞察到抖音生活服务可作为门店经营业绩提升的新渠道、新方向之后，楠火锅正式入局。3月24-25日，楠火锅与抖音生活服务联手推出全国首场直播大秀，销售额达6175万元。

不只是亮眼的直播销售业绩，通过多维的经营创新举措，楠火锅在抖音生活服务还拓展到了全新客群及持续增长的经营业绩。“首场直播之后，我们全国的门店每天都有很多新增客流来自抖音生活服务。很多门店平均可多增10至20桌客人，做的好的门店可达到30桌。”陈建表示。

爆发的销售业绩和可持续的经营增长均非易事，在抖音生活服务，楠火锅是怎么做的？

楠火锅在直播玩法上创新，借助明星影响力，提升观众信任度。“明星一定是重要的一环，因为在直播间，观众需要的是停留时间，需要的是我认识你，我对你可以建立基本的信任。”范迪强调。在楠火锅的全国首场直播活动中，邀请明星黄小蕾空降直播间，并进行了多波次、多维度的造势预热。之所以选择与黄小蕾进行合作，是因为黄小蕾本身就是土生土长的重庆人，她在荧幕前也经常说重庆话，且其火辣、直爽的性格也与楠火锅坚持的街巷火锅文化契合。

在直播开始前，楠火锅联动黄小蕾推出多支契合明星本人形象和个人特点的创意海报进行预热，将明星粉丝的期待值拉满；直播当天，黄小蕾在自己的抖音账号也发布预热短视频，聚拢人气。直播过程中，黄小蕾化身火锅美食家在线品鉴楠火锅招牌菜品，并分享了自己与火锅的趣味故事，吸引超过40万粉丝涌进楠火锅直播间，带动超过500万元销售额。

楠火锅在货品方面的创新策略为：用好产品带动好内容。火锅行业凭借供应链成熟、去厨师化、受众广泛等特点，普遍被认为是中餐标准化做的最出色的品类。也因此，竞争激烈的火锅赛道更加强调创新。陈建指出，（在产品更新上）楠火锅会做一个季度一小更，半年一大更。在对顾客吃过辣火锅后普遍有解辣需求的洞察之下，楠火锅于2021年率先在店内引进了一款名叫“雪山冰”系列的甜品，供顾客解辣。因为“在消费者，尤其是年轻人群体眼中，甜品好吃、好玩、好看，本身就带有流量，值得被分享。”

正因为这款甜品，楠火锅的品牌声量实现了破圈扩散。同时，这项创新举措也成为了楠火锅在“卷王之王”赛道上不断前进的诱因。之后，楠火锅相继开发了杨梅冰汤圆、芋泥麻薯抱抱桶、茫茫牛乳冰、熊猫很芒等多款高颜值创意甜品，不断给到用户新鲜感，并由此撬动年轻客群的关注，通过他们的主动拍照、打卡进行二次传播。

另外，在洞察到有不少顾客在吃火锅时，很想尝试更多菜品，实质上却总吃不完的现象之下，楠火锅创新地将店内9款热销菜品融合在一起，推出了“九宫格特色菜拼盘”。“花1份钱，吃到9款特色菜，这对消费者来说还蛮有趣的。”这款在货盘上进行融合的创新菜品，成为了楠火锅的网红产品。陈建强调，“店内有10桌客人，9桌都会点这个菜。”

楠火锅在内容方面的创新是：线下复古场景稳口碑，线上日常短片提声量。在楠火锅的运营者眼中，“火锅本身的起源是一种接地气的，非常具有烟火气的赛道。”在线下，楠火锅采用复古市井设计，将店内场景打造成了80年代重庆老巷火锅店的风格，强化品牌在90后、00后年轻一代消费群体中的印象。

如上文提到的，楠火锅在抖音持续输出了上百条各类融合了重庆方言的店内日常搞笑短片，并由此形成了品牌抖音官方账号的固有风格，撬动百万粉丝关注，实现超10亿次曝光。伴随线上优质内容的扩散，楠火锅线下门店场景也会潜移默化地完成对用户心智的占领：这个场景我好熟悉，好像是一家火锅店，这家火锅店好像叫做楠火锅。

楠火锅也对货盘创新，满足消费者多元需求。“我们（现在）也可以做一些带货了，也可以卖一些我们门店的一些新品券。”陈建指出，入驻抖音生活服务之后，楠火锅丰富了抖音官方账号主页的货架品类，上线了涵盖招牌爆款甜品券、抵扣代金券、新品体验券、多人餐团购等多款团购产品，充分满足消费客群的多样化需求和期待，提升到店转化率。

“线上引流，线下营造口碑。线下口碑可以持续地带来复购，同时也可以转化一部分线下的流量导到线上，形成一个持续利好的闭环。”陈建在总结楠火锅线上线下双线并举进行内容创新，实现品效合一的经营效果时说到。

范迪指出，现在的餐饮人，才刚刚开始觉醒去创新这件事情。依靠在内容、货品、直播等方面的多维创新举措，楠火锅不但从竞争异常激烈的赛道“火辣出圈”，且寻到了可持续增长的长效经营新路径。

除了楠火锅之外，「好生意 看这里」第二季系列纪录片还将探寻更多不同行业商家的经营路径，并将于今日起，在“抖音生活服务商业观察”微信公众号及“抖音生活服务”抖音号陆续发布，讲述商家经营创新故事，解码生意增长秘籍。

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