冯明 | 巴中市农村电商助推土特产出道的理论思考与实践路径

一、当前巴中农村电商与土特产发展的核心问题分析

（一）土特产品分散化与规模化发展瓶颈

巴中市依托山区地理优势，形成了腊肉、沙参、巴山土鸡、柑橘等特色小农产品，但受限于小农生产模式，产品分散、标准化程度低，难以形成规模化效益。以雪山镇为例，其通过归农回村买菜项目办公室的销售数据分析，建档农户信息260余户，三个归农合作示范村，年销售额仅10余万元。以太平山村为例直播销售干竹笋、腊肉等20余种土特产，虽吸引2.6万人围观，单场销售额却仅2.4万元，凸显了分散化生产在市场竞争力上的局限。尽管南江县石矿村尝试整合黄羊养殖与古井矿泉水产业，探索出规模化发展路径，但全市范围内尚未形成统一品牌与延伸产业链集群，导致产品附加值难以提升，市场议价能力薄弱。

（二）电商从业人员监管与质量保障机制缺失

农村电商从业者多为返乡青年、村民等，普遍存在产品质量把控和食品安全标准认知不足的问题。如旭光村民陈晓华的腊肉早期因包装简陋、品质不稳定，只能低价销售，后经归农团队指导改进包装与品质才实现溢价。然而，多数地区缺乏常态化质量监管机制，虚假宣传、制假售假等问题仍存，严重影响消费者信任。全国人大代表梁云英指出，需加强农村电商法治建设，完善公益诉讼机制，以保障消费者权益，这一诉求在巴中农村电商发展中尤为迫切。

（三）乡友参与及文化赋能的纽带作用薄弱

直播带货虽成为农产品销售重要渠道，但巴中在利用乡情纽带吸引在外乡友参与“归农回村”项目上存在不足。恩阳区石鼓梁村通过乡友群直播销售翠冠梨，依赖外部平台实现2小时直达1000多个城市家庭，却未形成乡友社群的内生动力，未能充分发挥乡友在资源整合、市场拓展中的主体作用。此外，乡村文化与农产品销售结合不紧密，太平山村直播仅停留在产品推销层面，未系统性输出巴中红色文化、民俗风情等特色元素，导致产品文化附加值挖掘不足。

（四）从田间到餐桌的溯源体系建设滞后

巴中市虽尝试通过邮政物流实现农产品直发（如恩阳区柑橘装箱寄递），但溯源体系存在信息断层。安家坝村直播销售的干笋、腊肉等产品缺乏可追溯的生产记录，消费者对“纯天然”标签信任度有限。笔者认为应将优化供应链流程、推动全环节标准化，用好区块链、物联网等技术在农产品溯源中的应用推广，健全从种植养殖到加工销售的全链条数据共享机制，才能提高产品品质信任度提升与高端市场拓展。

二、国家与地方政策对农村电商的扶持路径

（一）国家政策导向与顶层设计支持

近年来，国家大力推动“快递进村”“电子商务进农村综合示范项目”，巴中市平昌县、通江县等已纳入国家级示范县，获得资金与政策倾斜。2023年中央一号文件明确提出“数商兴农”，支持直播电商、冷链物流等新业态，为巴中农村电商发展提供了顶层设计框架。国务院《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》强调培育市场主体、完善物流体系、加强人才培训等任务，与巴中土特产规模化、品牌化发展需求高度契合，为破解分散化生产、物流短板等问题提供了政策依据。

（二）巴中市政府的实践举措

1. 规模化与品牌化建设：通过“党建+电商”模式整合零散农户，如太平山村驻村工作队协调村民统一收集产品、对接直播团队，提升供应链组织效率；推动南江黄羊、通江核桃等特色产业通过SC认证，构建区域公用品牌，增强市场竞争力。

2. 从业人员培训与监管：实施“万人千村”培训工程，2025年已培训电商人才超4000人，提升从业者运营能力与质量意识；联合市场监管部门开展直播带货合规性审查，打击虚假宣传，初步建立质量监管长效机制。

3. 乡友参与机制创新：推广“订单农业”模式，引导乡友通过社群电商认购家乡产品，强化供需对接；将巴中红色文化、生态旅游融入直播场景，邀请乡友担任“文化推荐官”，“土菜推荐官”增强情感共鸣与品牌认同。

4. 溯源技术应用与物流升级：依托邮政物流体系建立“田间—分拣—物流—消费者”全程追溯链，实现恩阳区柑橘等产品产地直发与信息可查；试点区块链技术记录生产数据，提升农产品透明度，为质量信任体系建设奠定基础。

三、理论框架与实践建议

（一）构建“政府引导+市场主导”的产业集群模式

借鉴石矿村“特色产业+田园综合体”经验，以县域为单位整合分散资源，建立“巴山优品”等区域性公共品牌，制定统一生产标准与质量认证体系。政府通过补贴、税收优惠鼓励合作社联合经营，降低农户进入门槛，推动腊肉、黄羊等优势产业向深加工、冷链仓储延伸，形成“生产—加工—销售”一体化产业链，提升规模化效益与市场抗风险能力。

（二）完善“法治监管+技能培训”双轨保障体系

参考梁云英代表建议，检察机关联合商务部门建立农村电商法治服务站，提供合同纠纷调解、知识产权保护等服务，严厉打击制假售假、虚假宣传等行为；深化与东西部“百县千品”项目合作，引入专业机构开展直播合规、品牌运营等培训，提升从业者法治意识与电商技能，构建“培训—监管—服务”闭环，保障产业健康发展。

（三）激活乡友社群的“情感—经济”双纽带效应

设计“乡友认养计划”，支持在外乡友线上认购农田、果园，通过VR直播参与农耕体验，实现“产地直连消费端”的定制化生产；举办“巴中乡村文化节”“红色故里直播周”等活动，邀请乡友担任“乡村推荐官”，将巴中非遗技艺、民俗故事融入产品营销，打造“文化赋能产品，产品传播文化”的良性互动模式，增强乡友归属感与参与感，形成内生性市场拓展动力。

（四）推动“智慧物流+溯源认证”技术落地应用

依托邮政、京东等企业完善县乡村三级物流体系，增设村级冷链节点与智能仓储设施，降低农产品损耗率；引入物联网设备实时记录土壤环境、养殖过程等数据，生成唯一溯源码，消费者扫码即可查看全流程信息，破解“信任壁垒”。同时，推动区块链技术在供应链管理中的应用，实现数据不可篡改与透明共享，为产品质量追溯与品牌溢价提供技术支撑。

四、结语

巴中市农村电商的发展既是乡村振兴的重要抓手，也是传统农业转型的关键突破口。面对产品分散、监管缺位、溯源滞后等挑战，需以政策为引领、技术为驱动、文化为纽带，整合政府、企业、助农主播、农户、乡友等多元主体力量，构建“产、销、服、创”一体化生态。未来，通过持续优化产业集群、完善监管体系、深化技术应用，巴中有望从“土货出山”迈向“品牌强农”，为西部山区农村电商高质量发展提供可复制的“巴中样本”。

（作者系四川省红色文化协会副秘书长、泛珠城市发展研究院研究员）